「休眠顧客」に公的・統一的な期間の定義はない。各社が自社の消費サイクルに合わせて「何ヶ月購入がなければ休眠とみなすか」を決めているのが実情だ。食品ECでは、扱う商品の消費サイクル（賞味期限・使い切りの目安）の2〜3周分購入がない顧客を、休眠の目安として区切るのが実務的なライン。掘り起こし（ウィンバック）は、メール単体よりもSMSなど開封率の高いチャネルを時間差で組み合わせる設計の方が反応を取り戻しやすい。
休眠顧客とは｜「何ヶ月」で区切るか
休眠顧客に業界横断の統一定義はなく、「資料請求やサンプル注文など何らかの形で接点を持った顧客のうち、一定期間購入がない層」を指して使われることが多い。食品ECの場合、以下のような考え方で自社の休眠ラインを設定するのが現実的だ【推測】。
- 消費期限が短い商品（生鮮・冷蔵）：購入サイクルの2〜3周分（目安1〜3ヶ月）購入がない
- 保存が利く商品（常温・冷凍の贈答品等）：季節商戦（例：お中元・お歳暮）を1〜2回跨いで購入がない
掘り起こし（ウィンバック）の基本手順
- 自社の消費サイクルに合わせて「休眠」の定義期間を決め、対象リストを抽出する
- 接触チャネルを分ける（メールで反応がなければSMSに切り替えるなど）
- 値引きだけでなく「再開のきっかけ情報」（新商品・レシピ・旬の情報）を混ぜて送る
具体的な施策例
SMS配信を組み合わせる
携帯電話番号宛てのSMS配信は、開封率80%以上という高い反応が期待できる手法とされている。12〜15文字程度の短い本文にリンク先URLを添える構成が基本で、メールより到達・開封のハードルが低い点が特徴だ。
メール・DMと組み合わせて連絡先情報を更新する
SMSで一度反応を取れたら、そのタイミングで最新のメールアドレスや住所を取得し、以降はメール・DMに引き継ぐという段階的なアプローチも有効とされる。
同梱物で次回クーポンの接点を残しておく
そもそも休眠化を防ぐには、購入直後の同梱物に次回使えるクーポンを入れておくことも効果的。具体的な設計は同梱物とは｜食品ECでリピート率を高める同梱設計の考え方を参照してほしい。
注意点（景表法・特定電子メール法の観点）
- 「あなただけ」「今だけ」といった根拠のない煽り文言は景品表示法上のリスクがある。二重価格表示の線引きは食品ECの二重価格表示｜景表法に触れる線引きと8週間ルールを参照してほしい。
- メール・SMSともに配信停止（オプトアウト）の導線を必ず用意する。特定電子メール法上、受信拒否の通知を受けたあとの再送信は禁止されている。
解約率・LTVと合わせて見る
休眠顧客が増え続ける状態は、サブスク型商品であれば解約率の悪化とも直結しやすい。解約率（チャーンレート）とは？食品のサブスクECで解約を防ぐ設計もあわせて確認し、入口（新規獲得）・中間（リピート）・出口（解約・休眠）をセットで管理したい。モールをまたいでCRM施策を統一したい場合はモール横断のEC運営代行サービスも検討してほしい。
まとめ
休眠顧客には統一定義がなく、自社の消費サイクルに合わせて期間を決めることが出発点になる。掘り起こしはメール単体に頼らず、開封率が高いとされるSMSを組み合わせ、値引きだけでなく再開のきっかけ情報を添えて段階的にアプローチする設計が効果的だ。
