結論として、同梱物とは注文された商品と一緒に梱包箱へ入れる、商品そのもの以外の紙類・ノベルティ・サンプルなどを指します。食品ECでは「ありがとうカード」や次回使えるクーポン、関連商品のサンプルなどが代表例です。送料という固定費がすでに発生している配送に、追加コストを抑えながらリピート購入のきっかけを仕込める施策のため、客単価やLTVの改善策として広く使われています。
食品ECで使われる同梱物の種類
- サンクスカード・手紙：購入への感謝とブランドのストーリーを伝える。開封体験の満足度を高める効果が期待される。
- 次回クーポン・割引コード：F2転換（初回購入から2回目購入）を促す最も直接的な手段。
- 関連商品のサンプル：購入商品と相性の良い別商品を試してもらい、クロスセルにつなげる。
- レシピカード・食べ方提案：冷凍食品や調味料など、調理の一手間が必要な商品でリピートの動機づけになる。
- SNSフォロー・レビュー依頼の案内：ただし依頼の仕方によっては景品表示法上の注意が必要（後述）。
同梱物を設計するときの3つの判断軸
- コストに見合うリピート効果があるか：同梱物自体の原価に加え、重量・厚みが増えることで配送区分（サイズ）が上がり送料が変わらないか確認する。
- 食品表示・法令に抵触しないか：同梱するサンプル食品にも、本体商品と同様にアレルギー表示・賞味期限表示が必要。表示のないサンプルの同梱は食品表示法上のリスクになり得る。
- 温度帯が合っているか：冷凍・冷蔵便に常温のノベルティを同梱すること自体は問題ないが、紙類が結露で湿らないよう個包装するなどの配慮が必要。
レビュー・フォロー依頼を同梱物に入れる際の注意点
「レビューを書いてくれたら次回割引」といった形で、投稿内容を指定して対価を提供する依頼は、2023年10月施行の景品表示法ステルスマーケティング規制との関係で注意が必要です。事業者が投稿内容の決定に関与したとみなされると、一般消費者が広告と気づけない表示として問題になるおそれがあります。同梱物でレビューを依頼する場合は、投稿内容を指定しない「ご感想をお聞かせください」程度の案内にとどめ、評価の星数や記載内容を条件にした特典設計は避けるのが無難です。
同梱物の効果測定の考え方
同梱物単体の効果を正確に切り分けるのは難しいものの、次回クーポンであればクーポン利用率、サンプル同梱であれば同封後のその商品の指名購入率など、同梱物の種類ごとに追える指標を1つ決めておくと、継続すべきか判断しやすくなります。【推測】効果の大きさは商品単価や顧客層によって差が出やすいため、まずは小ロットでのテスト同梱から始めることをおすすめします。
まとめ
同梱物は、すでに発生している送料というコストの中でリピートのきっかけを仕込める施策です。ただし、重量増による送料区分の変化、食品表示の要否、ステマ規制に抵触しない依頼文言という3点を確認したうえで設計することが欠かせません。モールを横断した運営体制の整備についてはEC運営代行サービスのページもご覧ください。
